As marcas nos últimos anos perceberam o quão importante é valorizar não só o produto material que vendem mas também a experiência que seus produtos podem proporcionar emocionalmente.
Para alcançar de maneira mais efetiva esses dois pontos e mostrar a identidade e o posicionamento da marca além de outros atributos, para os consumidores é construído o branding.
Mas antes, o que é Branding?
O branding ou o posicionamento da marca consiste na identidade visual de um negócio, na formulação de seu propósito, promessa e posicionamento, além de seus valores. Todos esses aspectos são responsáveis por construir a percepção do cliente ao conhecer algum negócio, de forma que tais parâmetros irão humanizar e personalizar a marca.
Okay, e porque o Rebranding?
Após alguns anos com um branding consolidado, algumas empresas sentem a necessidade de atualizar a sua percepção pelo público e mercado. Essa mudança de posicionamento, também chamado rebranding, ocorre por diversos fatores, alguns podem ocorrer caso:
- a empresa apresentar inconsistência na mensagem transmitida com as características atuais do consumidor
- o negócio apresentar a intenção de mudar o público-alvo
- o posicionamento da marca é visto negativamente.
Mesmo com o rebranding sendo uma solução para alguns problemas, efetuá-lo é algo essencial em algum momento , para sua gestão.
Não sabe se é o momento certo para inestir no Rebranding? Confira nosso texto explicando qual o momento ideal para o resposicionamento de sua marca!
Qual é a importância do rebrading?
O rebranding é importante pois o mercado e a percepção dos consumidores estão em constante mudança de forma que as marcas também necessitam de alterações e atualizações para acompanhá-los.
Para realizar um bom reposicionamento e garantir uma boa recepção do público é necessário um planejamento interno e externo e ações que sejam efetuadas gradualmente para que não seja realizada uma mudança brusca em toda a identidade da marca.
Agora que você sabe o que é um reposicionamento e como planejar um, confira alguns exemplos de empresas que observaram a necessidade de efetuar um rebranding e as ações que realizaram para construir o novo posicionamento de forma assertiva:
1. Havaianas
A Havaianas nem sempre conseguiu atingir com eficácia um amplo público alvo com seu produto. No início da década de 90, a marca apresentava poucas variações de sandálias e focava em um público de pessoas com baixo poder aquisitivo.
Dessa forma, as havaianas começaram a ser associadas a pessoas que apresentavam baixo poder de investimento. Além disso, a empresa começou a perder vendas devido a pirataria, que era capaz vender um produto similar ainda mais abaixo do preço, além da ascensão de novas marcas no mercado como a Rider.
Com isso, era preciso que a Havaianas reconquistasse o público e atingisse um mercado diferente. Para efetuar essa meta, a empresa iniciou uma estratégia de rebranding.
Ainda na década de 90, a havaianas lançou uma linha de sandálias Top com 40 modelos e com preço três vezes maior do que antes. Junto a isso, a empresa investiu fortemente em peças publicitárias que eram veiculadas em horário nobre com a participação de celebridades.
Com essas ações, a Havaianas conseguiu conquistar o público com maior poder aquisitivo já que eles associavam as sandálias a celebridades. Além disso, a empresa retomou o posto de líder no mercado ao mostrar a relevância das havaianas e conquistar o público perdido pela pirataria e concorrentes.
Assim como a Havaianas, a Melissa também tinha como foco a ampliação do público mas usou um planejamento diferente para efetuar a objetivo.
2. Melissa
A Melissa surgiu no final da década de 70 e era reconhecida como carro chefe da Grendene, seguindo até a década de 90 sem grandes alterações no produto principal, o modelo melissa aranha. A sandália conquistava um bom número de vendas com a comunicação direcionada ao público mais jovem e comerciais veiculados entre as novelas.
Entretanto, em 1994, a Melissa iniciou o seu rebranding com o objetivo de ampliar o seu público e fazer com que a sandália fosse um produto também para mulheres adultas. Assim, a marca focou no lançamento de novos estilos de melissa aranha com vários tipos de cores e glitter com o objetivo de perpetuar o consumo. Mais adiante, a marca investiu na criação de novos modelos de sandálias e chinelos, além de parcerias com alguns designers renomados do mundo todo. Além disso, outra ação da Melissa para conquistar o novo público foi a inclusão das sandálias em desfiles de moda, sendo usadas por modelos famosas.
De tal forma, a Melissa conseguiu se estabelecer como uma das maiores marcas de calçados no Brasil e se consolidar entre o público adulto a partir de novos produtos e uma nova comunicação.
E, para finalizar, separamos esse último case focado na mudança da comunicação de uma marca
3. Dove
A Dove durante muitos anos manteve o seu posicionamento e comunicação pautados na validação do produto de forma racional, buscando conquistar o público apenas por meio das qualidades materiais das suas mercadorias através da representação de estereótipos femininos.
Porém, diante de uma mudança no comportamento consumidores em meados dos anos 2000 onde ocorreu maior ascensão dos movimentos feministas e a conscientização do público em geral, a Dove observou a necessidade de mudar o seu posicionamento para o público e o mercado.
Assim, em 2013 a Dove lançou a campanha “Retratos da Real Beleza” que marcou o rebranding da marca. Com a peça publicitária a Dove se posicionou diante de questões sociais importantes e incorporou uma comunicação que validasse o que seus produtos buscavam transmitir emocionalmente. A Dove após a propaganda mudou gradualmente sua comunicação com o público construindo por meio de um rebranding pautado em um conceito mais abrangente, falando da beleza de cada mulher.
É possível perceber diante desses exemplos a importância de um rebranding bem efetuado e de manter a marca atualizada no mercado e para o público.
O reposicionamento é capaz de fortalecer a plataforma de marca e a sua identidade, fazendo que haja maior consistência nos valores que o negócio deseja transmitir. Essa consistência é essencial para conseguir segurança e criar relacionamento fiéis com os clientes pois o valor da marca é facilmente associado no mercado e entre os consumidores, ou seja, é conquistado o brand equity.
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