Quem nunca se imaginou dirigindo uma Ferrari, usando seu relógio Bvlgari, indo em direção a algum resort cinco estrelas na região de cotê d’azur, no sul da França? Ah! Esses pensamentos que temos, que muitas vezes se assemelham às cenas que vemos em filmes hollywoodianos, são realmente pretendidos por todos nós em alguma fase de nossas vidas.
Mas, e se disséssemos que grande parte desses desejos e sonhos na verdade são frutos de estratégias de um conjunto de empresas? E ainda mais, e se essas empresas, como as citadas no parágrafo anterior, tivessem algo em comum, que as diferenciam daquelas de outros segmentos no mercado?
Se você pensou que o responsável por essa estratégia seria o Marketing de Luxo então você foi no ponto. Isso mesmo, essa prática muitas vezes é usada justamente por se encaixar melhor à tal segmento, a Indústria de Luxo. Só lembrando que esse segmento de mercado possui diferentes partes, ou seja, tanto podem lidar com grifes de moda, como a Gucci e a Burberry, quanto podem estar na indústria automobilística, como a Porsche.
Você deve estar se questionando agora qual seria, então, a diferença do marketing convencional para aquele utilizado na indústria de luxo. É justamente isso que explicaremos nas próximas partes do texto, então fique atento e aproveite esse rico conteúdo.
Vamos entender, primeiro, o que é o marketing?
Apesar de ser um conceito bem amplo, pode-se definir por Marketing qualquer busca por entendimento do mercado, de quem nele está e de como podemos, juntando tais informações, criar novos produtos que supram novas demandas.
E o que exatamente isso tudo significa? Isso quer dizer que a atividade de tentar compreender as transações mercadológicas geram resultados que vão desde as novas necessidades do público até possíveis aspectos que eles rejeitam. Tais dados são extremamente usados em um meio comercial uma vez que direcionam os empreendedores a possíveis caminhos mais certos a serem seguidos.
Como por exemplo, todos nós temos contas em redes sociais. Uma estratégia do marketing que é bem comum é direcionar anúncios aos nossos feeds. No entanto, como eles direcionam para nós exatamente aquela propaganda de roupa que tanto estávamos procurando? Ao aceitar os termos da rede, damos acesso ao uso de dados, como por exemplo interesses, posts que curtimos, páginas que seguimos, o que ajuda no direcionamento dessas mensagens.
Mas onde entra o Marketing de Luxo?
Uma vez explicado o que é o marketing convencional fica mais fácil de entender o que é o Marketing de Luxo e como ele atua. Mas antes de qualquer esclarecimento referente às estratégias que ele usa, vamos entender um pouco sobre a Indústria de Luxo e como ela funciona no mercado.
Esse nicho de mercado segue uma lógica de manufatura que une o lado artesanal (delicado, exclusivo, único) à alta tecnologia (resistência, bons materiais, qualidade). Isso quer dizer que eles não seguem as frenéticas movimentações do mercado comum, mas que ditam o seu próprio ritmo de funcionamento.
Além disso, é importante também pensar que os clientes que normalmente consomem produtos dessas marcas não são comuns. Por serem produtos que agregam, muitas vezes, especificações técnicas, o custo deles tende a aumentar bastante, o que diz sobre o consumidor final dele.
Dito isso sobre o ritmo do Mercado de Luxo, podemos entender como as estratégias de marketing, o Marketing de Luxo, são voltadas para esse segmento.
As características e demandas desse tipo de mercado dizem muito sobre como as estratégias de venda por trás dele vão ser pensadas. Se uma vez que o produto tende a ser exclusivo, único e caro, técnicas específicas para tal são desenvolvidas para atender o contexto.
Dessa forma, o Marketing de Luxo vai se caracterizar por aquelas estratégias que agreguem um alto valor à marca assim como criar um identidade forte e diferente entre os competidores, que busque gerar conexão e reconhecimento com o público.
Assim, aspectos como o “hand-made”, tecnologia utilizada, requinte empregado na produção e venda, status social intrínseco ao produto e veículos exclusivos de anúncio e venda são essenciais para entender tal estratégia.
Algumas práticas do Marketing de Luxo
Vimos o que é essa prática mercadológica, assim como também quais são as características gerais dela. Agora nos resta descobrir algumas técnicas de como essas empresas de luxo conseguem se tornar tão bem estabelecidas no mercado. Então, aqui vão alguns exemplos!
Um branding muito forte
Ao pensarmos em empresas atuantes no Mercado de Luxo, sempre pensamos nas características que cada uma delas nos conta. Por exemplo, o posicionamento que ela tem sobre certas questões políticas, como ela se comporta em relação às redes sociais, se ela é mais conservadora ou liberal e assim por diante.
Essas características, quase de personalidades humanas, dão às marcas uma identidade única e que vai gerar conexão e reconhecimento com o cliente. Quando se diz sobre branding das marcas de luxo precisamos ressaltar que a identidade da marca é muito importante para a decisão da compra por um cliente. Ela é quem vai diferenciar se alguém comprará uma blusa da marca X ou da marca Y.
Essa identidade forte é importante, pois ela é tida como a história da marca, desde o seu nascimento até os dias atuais. Logo, comprar um produto de tal marca seria como comprar um pedaço da história dela, o que agrega ainda mais no status do produto.
A partir da história e posicionamento das empresas, podemos também diferenciar os possíveis consumidores. A partir da identidade, determinadas marcas vão agregar defensores, mesmo que eles não comprem produtos da empresa. Isso pois, como é feito todo um trabalho de identificação, os clientes, ou possíveis clientes, passam a se reconhecer nas características passadas e defender aqueles valores transmitidos.
Podemos pegar como exemplo a grife francesa Chanel. Criada em 1910, em Paris, por Coco Chanel, a marca cresceu e se tornou uma das maiores na atualidade. Quando algum consumidor compra um sobretudo produzido pela empresa, ele não simplesmente tem a peça de roupa, mas um pedaço da história que a própria fundadora da marca acredita ser a melhor, e mais elegante, maneira de se proteger do frio.
Dessa forma, vemos que o Branding das empresas está diretamente ligado à maneira como a marca será vista e consumida.
O Customer Success no Marketing de Luxo
Que a identidade das marcas de luxo é algo importante nós já sabemos, mas você sabia que o sentimento dos clientes durante a experiência de compra também é algo fundamental?
Basicamente, Customer Success é uma técnica que procura garantir a melhor sensação do cliente durante o contato da empresa com ele. Essa interação, no Marketing de Luxo, normalmente se dá pela presença física da pessoa na loja, uma vez que dessa forma o vendedor consegue agregar mais valor ao produto.
Esse também é um dos motivos pelos quais o Mercado do Luxo nem sempre está muito presente nas plataformas digitais, pois, para garantir uma verdadeira sensação positiva no cliente, ele deve estar presente fisicamente na interação.
Um exemplo disso seria a classe executiva da companhia aérea Fly Emirates. Com o objetivo de criar uma boa sensação durante a viagem e, assim, fidelizar o cliente, a empresa dispõe de um bar exclusivo equipado com nobres bebida. Além disso ela oferece kits higiênicos feitos pela grife Bvlgari e ainda proporciona belas refeições feitas dentro mesmo do avião.
Por fim, vimos que o Marketing de Luxo, apesar de ser uma ramificação do marketing convencional, exige suas especificações do mercado que ele se encontra. Mas isso não quer dizer que eles estão separados, muito pelo contrário, eles compartilham do mesmo senso estratégico, porém, com o uso diferente para cada mercado.
Com isso, vemos que essas técnicas são criadas e implementadas para que, no final desse processo de venda, nós possamos sonhar, cada vez mais, com os hotéis de luxo, os carros esportivos, as roupas de grife e com o desejo que temos por essas marcas.
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